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2020-02-02 22:56栏目:56net亚洲必赢
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有权威报告显示,女性市场将成为运动消费市场新的增长点,去年,女性在跑步装备方面的消费同比增幅超过男性。

耐克公司CEO的日常用词有点变化。

消费观念、生活方式的改变,使得女性运动市场逐渐被人们所关注。而国内运动用品市场的残酷竞争,也倒逼行业加剧细分,女性运动市场从而显现出来。

“2013年耐克训练员进行了4万次项目训练”“900万的女性下载了Nike+ Running的应用程序”“我们的数字社区同6500万名女性拥有良好关系”“运动和健身正在推动全球女性生活方式的转变,在全球的健身房里,女性运动者的数量首次超过了男性,健身和健康管理类App的发展速度也远超其他类别的App”……

随着“她经济”的到来,如何挖掘女性经济,成为摆在体育用品企业面前的一道难题,它们各出奇招,开始从女性的视角来确定自己的消费群,研制并开发新产品,竭力引导、激发女性消费者的潜在需求。

听听,在2014年10月下旬,这家体育用品制造商的2015年女子春夏系列产品发布会上,面对数百名媒体,CEO马克·帕克说了多少遍“女性”这个词。

诚然,目前女性运动市场还是一片蓝海,想要抢占女性腰包的企业,不仅要有精准的定位,还要有过硬的品质,更要会讲故事。女性往往具有更挑剔的眼光、更高的品质要求,因此从女性视角去打造专属的女性运动产品,更容易抢占市场先机。

这并不仅仅是因为发布会设定的主题所限。2014年早些时候,第一季度的财报会议上,帕克就曾频繁提起“女性”这一关键词—累计达21次。要知道,一直以来,“创新”才是这位高管平时提及最多的词。对耐克员工来说,这个现象是罕见的。

事实上,大部分女性消费者以感性思维为主,冲动消费特征明显,一个有故事的品牌或一件有故事的产品,往往更能吸引这个消费群体。我们看到,互联网时代下,包括耐克、阿迪达斯、安德玛等在内的运动巨头,在掘金女性市场时,不约而同地巧借网络营销,利用社交媒体,给女性用户带来感性而又优质的体验,从而刺激她们的购物积极性。这或将给欲进军女性运动市场的国内品牌一些借鉴。

当然,新的关键词通常对应着一个新的商业目标。

体育用品“她经济”正在崛起,你准备好了吗?

在发布会上,站在黑色布景舞台中央的马克·帕克说出了最重要的数字:“希望到2017财年,我们的收入可以再增加20亿美元,达到70亿美元。”此前的媒体报道表达更为直白,耐克希望在2017年总营收达到360亿美元,其中女性产品贡献的收入要占据占总营收的20%。

8月22日,特步发布2016年中期业绩报告。报告中,特步在未来的产品开发计划中提到,将在明年下半年推出女性运动产品,这是国内首家明确表示将进军女性运动市场的运动鞋服品牌。而在此前的8月12日,奥运冠军刘璇宣布其个人女性运动品牌“Balanpie平衡派”正式上线,第一季的瑜伽系列首先亮相,未来该品牌将陆续推出跑步、健身、游泳等更多类型的运动服饰系列。

帕克在纽约的潮流建筑里说出这番话1个月后,11月29日,耐克在上海环贸广场iAPM四层设立的中国首家女子体验店正式开业。这也是继美国纽波特海滩首家女子产品体验店之后,全球第二家女子体验店。这家店装备了Nike+运动步态分析系统,体验者在跑步机运动,店员会在iPad上记录其跑步速度,同时拍摄两段跑步时背面及侧面的视频。

事实上,女性作为新崛起的一类运动人群,女性健身运动服饰的市场正在悄然崛起,专业女性运动服装市场的潜力不可忽视。耐克、阿迪达斯、安德玛等国际运动品牌,以及Chanel、H&M、ZARA等奢侈和快时尚品牌,早前就瞄准了女性运动市场,推出了女性运动产品。随着国内品牌的加入,女性运动市场或将成为下一个新战场。

数字和店面仅仅说明这个日益膨胀的细分市场的一个侧面。

前景可观 巨头纷纷聚焦女性运动市场

此前1个月,耐克的老对手阿迪达斯在位于北京金融街购物中心的女子产品专卖店开业。2014年12月初,阿迪达斯在成都远洋太古里和凯德天府购物中心的女子产品专卖店相继开业。除了跑步、训练、瑜伽系列的产品,在女子产品专卖店里,阿迪达斯还将与设计师Stella McCartney合作的产品摆到了展示区内。

两年前,刘璇看到了中国市场女性运动服饰领域的缺失,在电商平台开设了体育时尚类的买手店,凭借运动员对运动服饰专业性和舒适性的准确评判,为消费者搜罗来自于各地的优质运动服饰,其中来自于加拿大的瑜伽服、澳大利亚的泳装以及在法国有着100多年历史的专业护具等精品装备颇受大众喜爱。

上述专卖店的开设计划,是2013年阿迪达斯开始加大对女子运动细分市场投入的延续—启动了一场名为“以姐妹之名”的营销活动,甚至还聘请了Hebe田馥甄为代言人。

根据两年的经营经验,刘璇发现当下市场上,国外运动品牌价格相对昂贵,设计版型多是以欧美人作为参考,而国内品牌虽然价格低廉,但在外观上又有所欠缺。于是她开始打算针对亚洲女性的体型和市场需求设计出最符合亚洲女性的运动服饰,满足女性对装备在专业和时尚方面的穿着需求,“Balanpie平衡派”女性运动品牌因此应运而生。

阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼说:“女子产品一直都是我们在华业务中增长速度最快的品类之一。”

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在2014年的不同场合,来自阿迪达斯大中华地区的高管们都会提及活动期间女子产品贡献了40%的销售业绩,以及2013年女子产品销售额的两位数增长。“我们意识到中国这个市场潜力是巨大的,2013年女子系列营销活动开始后,我们的店铺访问率明显增加。”阿迪达斯大中华区市场部副总裁孟书漫说。

据悉,平衡派由原创设计团队,针对亚洲女性身形、肤色特点和色彩偏好精心设计,融入了新潮时尚元素,兼具亚洲审美追求和国际潮流气息。同时,平衡派采用专业运动科技面料,实现了舒适度上新的突破,让品质女性充分体验运动的舒适、健康和时尚。

尽管这组单一区域具体的销售数字尚无法体现在财报中,但它可以说明巨头正在对这个细分市场投入巨大的关注。

而特步方面虽然明确表示将进军女性运动市场,但针对这一细分领域的相关计划,并未进一步透露。

这样的迹象也被第三方机构发现了。市场咨询机构欧睿在每年年底会对服装快消类公司进行更新研究,在市场分析师孙芳婷的印象中,2013年年底展开的年末调查访谈结束后,她发现很多公司提出了针对女性市场新的增长计划。

目前,在女性运动市场有实质性动作的国内品牌尚不多。然而,国际品牌们早早就已经瞄上了这块蛋糕,而且动作频频。

“甚至有公司提到了女鞋产品增速会大于男鞋,”她对记者说,“当然,这和其他市场因素有关,也与女鞋市场销售额基数比较小有关系。”

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阿迪达斯和耐克女子专门店交错的开设时间是这场女性消费者争夺战中的一个典型迹象。

耐克早在2014年10月便发布了“Nike Women”战略,从此开始了一系列专门针对女性的营销活动。2015年4月,耐克发起针对女性消费者的大型营销项目“Better for it”,更多地以平民女性的视角讲述日常运动中的运动体验,鼓励她们在运动中坚持下去。2015年7月,耐克在纽约SOHO区专为女性耐克VIP用户打造了一个高级健身工作室“Nike 45 Grand”,女性用户可以体验Nike+ Running、Nike+ Training Club等数字服务空间,还能获得顶级训练师的现场辅导。

过去几年里,不仅是传统的国际体育用品公司瞄准了女性运动产品市场,其他体育公司的动作也从侧面印证了市场研究机构及咨询公司的判断。对于女性运动产品的竞争已在全球范围内展开。

今年,耐克越来越会玩,直接推出了一部原创剧集《Margot vs Liy:大宅女vs健身狂》,在影视领域做起了内容营销。这些现象表明,耐克正在通过整合营销传播、线下体验活动、Nike+数字平台等布局,迅速占领女性运动市场。数据显示,截至2015年10月14日,耐克女性产品线的当年营收达到57亿美元,而耐克的目标是,要在2020年实现女性产品线110亿美元的年营收,这将占到其年总营收的1/5。

在2014年,继香港之后,Lululemon在上海也开设了1间展厅以展示服装和瑜伽垫产品。这家公司只专注于生产运动休闲类的瑜伽产品。

同样在两年前就嗅到女性运动市场巨大商机的还有阿迪达斯。2014年,阿迪达斯位于北京金融街购物中心的女子产品专卖店、位于成都远洋太古里和凯德天府购物中心的女子产品专卖店相继开业。而就在不久前,阿迪达斯在维多利亚公园建立了一个“X形”的Pop-up概念空间,为年轻女性提供免费的健身训练体验,此举的目的当然是推广旗下专为女性消费者打造的新产品PureBoost X系列跑鞋。

另一家体育品牌Under Armour在2014年聘请了超模吉赛尔·邦辰作为代言人。邦辰主演的广告片的Slogan“做我所想”是对压力之下行为的致敬,受众直指女性,这得到了速降运动员林赛·沃恩的响应。此外,Under Armour还推出了专门针对女性的What's Beautiful的在线健身比赛,不仅是线上—Under Armour也在上海开设了有女性产品的实体店。

近年来,女性消费市场被看作是运动市场的新增长驱动。德意志银行综合研究报告也显示,瑜伽裤、速干服及其他运动服饰逐渐成为消费者新欢,特别是女性服装市场,销售量越来越大。“阳盛阴衰”的体育市场正悄然发生变化,过去,大多数运动品牌将80%的研发、生产、推广等资源都投入在了以男性为主的市场上,如今,运动正在改变女性的生活方式,越来越多的女性走进健身房、走向户外,用运动开启追求美丽的生活方式。因此,不仅耐克、阿迪达斯、安德玛等国际运动品牌,就连Chanel、H&M、ZARA等奢侈和快时尚品牌,都推出了女性运动产品。

这家以服务专业运动员起家的体育用品公司被市场研究公司NPD集团认为是耐克和阿迪达斯未来最大的对手。这一点从产品线销售额占比可以看出—Under Armour的女性产品销售收入大约占其整体收入的30%。

市场细分 女性运动将成新宠

此前该公司的CEO凯文·普朗克表示Under Armour计划巩固在女性运动服装市场的成长速度,他在多个场合表示女性运动产品的前景可以像男性运动产品市场一样巨大,甚至有可能超过男性市场。

有业内人士指出,随着国际运动巨头们对于女性运动市场的进一步渗透,它们很快会将渠道下沉,加快布局中国市场,以占领更多女性运动市场份额。“和化妆品、母婴用品等品类一样,中国的女性运动市场或将成为国际运动品牌在全球女性运动市场中,份额最大、增长最快的市场。”

快时尚品牌也被卷入这场竞争。2010年,美国快时尚品牌Forever 21就发布了运动休闲产品线。Gap旗下的Athleta等发展势头也非常迅猛。在更早的2004年,阿迪达斯同Stella McCartney在女子产品设计上的合作就为这场战争拉开了序幕。而耐克公司部分管理层在离职后创立LUCY品牌,开始争夺美国女性运动休闲服装市场份额,让这场战争进一步升级。

“近几年,越来越多中国女性加入到运动健身的行列,女性消费群体成为中国运动产品市场不容忽视的潜在用户,女性运动产品细分市场已经显现出了巨大的增长空间。随着中国整体运动产品市场的增长趋于稳定,女性运动产品细分市场已经成为运动用品企业未来重要的发展契机之一。”在晋江从事体育用品行业多年的丁总表示。

“对于女性而言,参与运动、购买产品这可不仅仅意味着时尚,”耐克品牌全球总裁Trevor Edwards对记者表示,他认为这代表了生活方式的一种转变,“我相信这种生活方式已经在全球范围持续蔓延,在北美、西欧—甚至在中国,我们都看到了这种转变。”

事实上,前两年国外大牌争相进军女性运动市场的时候,国内品牌对此领域的开拓却略显空白。但随着特步明确表示将进军女性运动市场,以及刘璇推出“Balanpie平衡派”女性运动品牌,国内品牌似乎已经看到女性运动市场的巨大商业空间,也开始重视对女性运动市场的争夺。

或许,Edwards的话可以被看做是这场争夺女性消费者的战争已从北美拓展到全球,而在中国,这样的竞争也开始了。

“中国有着庞大的体育用品市场与消费者基数,除去与竞技运动有关的领域,女性的日常休闲体育用品市场与女性特色的专业运动市场,仍有巨大潜力可供企业进一步挖掘。”上述业内人士认为,不同时期消费群体的需求是不一样的,近两年女性对健康的关注日益提高,并且运动已经成为一种时尚,此时女性运动需求才真正显现。此外,女性购物群体冲动消费特征明显,若商家加以引导或许会有更好的市场表现。

这场战争对于各个公司在单一市场的未来发展至关重要—在过去两年里,中国的运动品市场竞争残酷,几乎每个品牌都经历了清理库存、关闭门店、重新规划店面、处理产品线的调整阶段。

记者从第一财经商业数据中心之前发布的《跑步运动线上消费大数据报告》中发现,女性运动市场成为新的增长点。通过对阿里巴巴线上消费数据的分析,该报告显示出女性市场将成为运动消费市场新增长点的趋势,去年,女性在跑步装备方面的消费同比增幅超过男性。

在传统市场饱和后进入、乃至开创一个新的细分市场,是自然而然的商业决策。“男性消费比较饱和,男性运动产品的竞争已经非常激烈了,”市场分析师孙芳婷说,“加上现在消费夜跑、瑜伽、普拉提等女性运动的渠道也越来越多,市场不再是偏重于男性运动的。”

消费观念、生活方式的改变,使得女性运动市场逐渐被人们所关注。而国内运动用品市场的残酷竞争,也倒逼行业加剧细分,女性运动市场从而显现出来。

在此前的一次财报电话会议中,帕克也对分析师承认,一些迎合女性消费者的努力让公司受益匪浅,比如开发针对女性的应用程序、定期更新女性产品精选系列等。

市场独立观察人士马岗曾表示,中国运动用品市场的产能过剩,真相是结构性过剩,是男性运动用品的供过于求。传统专卖店里,男性和女性产品同店陈列,在一般的运动门店,有七八成的消费者是男性,女性产品的种类和款式往往只占总量的30%~35%。男性消费者的需求基本上得到了满足,但是女性消费者的需求很多是被忽视的,被忽视的需求意味着市场的机会。

从另一个角度来看,这意味着无论对传统体育用品公司、新兴体育用品公司,还是快时尚品牌而言,新的机会来了。

在过去的几年里,国内的运动品市场竞争残酷,几乎每个品牌都经历了清理库存、关闭门店、重新规划店面、处理产品线的调整阶段。在传统市场饱和后,进入乃至开创一个新的细分市场,是自然而然的商业决策。“男性消费比较饱和,男性运动产品的竞争已经非常激烈了。”上述丁总说,“加上现在参加夜跑、瑜伽、普拉提等女性运动的渠道也越来越多,市场不再偏重于男性运动了。可以预期的是,运动市场正在朝着细分化方向发展。而运动市场的细分化,将使得女性运动市场成为新宠。”

但考虑到不同地区女性运动习惯存在不同,对于产品的性能、购买产品的渠道,以及对产品的理解都存在巨大差异。

打开女性腰包 运动内衣或是落脚点

对于希望抓住新的细分市场增长机会的公司而言,理解每个区域的消费者并不是一件容易的事情。

既然女性运动市场被看作是运动市场的新增长驱动,那么欲进军这一细分领域的国内品牌该从何入手才能成功打开女性的腰包?国际品牌的做法或许值得借鉴,目前看来,不少国际运动品牌都将发力女性运动市场的落脚点放在了女性运动内衣上。

过去两年耐克研发新的运动胸罩时针对女性消费者进行调研,其呈现的产品需求和以往更强调功能的男性存在明显差异。

今年,耐克推出了一套运动内衣测量系统,消费者可以通过选择常参与运动感的支撑度,输入自己的内衣尺码,获得系统分析过后推荐的内衣。而近期,耐克动作再升级,推出高颜值定制运动内衣,消费者可以根据喜好,在纽约曼哈顿的快闪店BraHaus中选择内衣的款型、颜色、尺寸和希望烫印的口号,诸如“我掌控我的世界”“照顾好你的姑娘们”“流汗?不流汗”等。

“我们发现女性对于产品的需求是:必须看起来很漂亮、穿着起来很舒适、功能很不错—而且,这些需求是依次按这个顺序排列的。”Trevor Edwards说,这个结论是针对所有女性产品的,他说耐克一开始知道这类元素会影响女性消费者,但没有想过影响因素权重会那么大。经过调研之后,这样的结论更为清晰了。

而安德玛则选择了与女性形体生物力学权威Joanna Scurr博士一起合作,为运动女性量身定造了舒适、有支撑并且透气排汗的运动内衣。

阿迪达斯在中国范围的市场调研中得到了类似的结果。

此外,从事高端品牌内衣及服饰的设计、生产和营销的爱慕集团旗下爱慕运动日前发布新产品“爱慕运动智能内衣”。据悉,该产品专为女性设计,通过嵌入内衣的智能芯片实现计步、心率监测等功能。据了解,该款智能内衣供运动中的女性使用,通过电极心率传感器和皮肤的接触记录体征数据,包括运动中消耗的热量、心率、运动强度等,同时提供科学的训练计划和语音播报,用户只要下载爱慕运动APP即可启用上述功能。据介绍,该产品从设计制作到发布历时一年,也是爱慕运动今年的主推产品,该产品已在爱慕天猫旗舰店上线。

在针对女性市场的营销活动投放之前,阿迪达斯团队进行了网络调查和焦点小组调查。在焦点小组调查中,阿迪达斯采访了来自6个城市的128名年龄在15到28岁之间的女性,询问她们的运动习惯,包括平常喜欢什么样的运动、是不是一个人独自做运动等问题。

今年来,“马甲线”“A4腰”“比基尼桥”等热门词汇在微博和朋友圈盛行,严重刺激到了国内女性,她们纷纷加入健身大军,她们的热情也直接带动了运动内衣的需求。纵观整个市场发现,国内很多女性没有运动时穿戴运动内衣的习惯,但在欧美一些国家,健身女性几乎都会穿运动内衣,而且都会购买如耐克、安德玛这样专业运动品牌的内衣。这也从另外一个侧面反映了中国女性运动内衣可待挖掘的市场。

“我不喜欢那种‘太湿漉漉的感觉’。”阿迪达斯大中华区市场部副总裁孟书漫对记者说,这是他印象最深的一个调查结果,产品的颜色、款式、材质的触感及透气性对产品的销售至关重要。

如今,运动内衣已经不再是健身专用,它们已成为运动休闲时尚的代表。记者了解到,目前中国市面上主要的几种运动内衣品牌,价格差异较大,国外品牌的价格明显高出一筹。据在线商城的价格,耐克的运动内衣价格区间为159-449元,大部分在200-400元范围内;阿迪达斯的运动内衣价格区间为139-529元;安德玛的运动内衣价格略高于耐克和阿迪达斯,在349-549元之间。

阿迪达斯大中华区训练品类管理总监邝嘉仪对此印象深刻。她对记者举例说,在欧洲,黑色、棕色这类暗色调的产品非常受欢迎,但在焦点小组的访谈中,他们发现中国女性对于这种颜色大多不太喜欢,类似于粉色、白色、黄色这种亮色系产品在测试中更受欢迎。

而运动内衣专业品牌如Moving Comfort、Shock Absorber虽然在业内享有极高声誉,但未在中国开设直营店,购买渠道只有少数的线上官方商店和大量的淘宝代购,价格也在300-400元之间,个别品牌单品价格可达700-800元。

阿迪达斯由此得出的结论是,成熟市场和快速增长的新市场对于产品的接受程度不尽相同。具体而言,其认为西方女性消费者多是深度参与体育的消费者,而中国消费者目前的浅层次运动需求更多,健身场所是所有女性运动过程的中心,且兼具一定的社交属性。

根据全球企业增长咨询公司Frost & Sullivan 的数据,中国运动内衣行业2014年产值为8亿元人民币。而据体育健身产业协会的报告,2014年美国运动内衣的产业价值为2.89亿美元。对比一下美国和中国的人口数量,中国运动内衣的市场潜力可以说是巨大的。

从调查得到的另一个结论是中国女性浅层次消费者对于运动装备,特别是运动内衣的重要性没有达到北美、欧洲市场消费者的整体认知程度,但已经开始重视这样的产品。

不过,也有业内人士认为,大家都看好运动内衣这个市场,但前景如何,一时还难以判断。不过可以预见的是,想要打开女性们的腰包,专业、美观、舒适等,种种元素缺一不可,这也要求企业要有充足的研发、设计、营销等各方面能力。

调查结果出来后,包括上海创新设计中心的团队负责讨论产品的适用颜色和材质并进行修改。上海创新设计中心的团队负责对大中华地区所有女性产品的需求做出针对性调整。产品原型分为全球版和中国版。在投入市场前,针对中国女子市场投放的产品会在全球版基础上进行修改。

对话任慧涛:

事实上,面对未知的市场,摆在运动公司面前的,不仅是这些信息如何收集的问题。对于耐克而言,Nike+也是收集信息的通道。“当时通过Nike+发现甚至有女性在不停地关注越野跑鞋,比我们预计的量要多得多。实际上,越野跑鞋在整体产品线中占比并不高,之后我们就调整了产品线中越野跑鞋的数量。”耐克全球副总裁,Nike+总经理Stefan Olander举例说。

未来将有大量体育创业企业 涌入女性运动市场

阿迪达斯焦点调查中的健身馆成了收集产品反馈信息、进行营销推广测试的关键链条。阿迪达斯在渠道推广上也发现了新的课题—该调查结果显示,健身场所具有社交属性。

国际品牌对于女性运动市场不断渗透,国内品牌也开始聚集这一细分领域。到底女性运动市场的发展前景如何?在设计和营销上,女性运动产品又有着什么样的特点?带着一系列问题,记者专访了福建体育产业研究中心研究成员任慧涛。

加州健身成为了阿迪达斯在推广女性相关营销活动中的伙伴之一。这家创立于1996年的健身连锁机构,前身为美国的24小时健身,在全球共16间分店,包括中国内地的3间、中国香港的9间、新加坡的4间,其中北京和上海各1间。

发展前景乐观 “蓝海”市场可待挖掘

阿迪达斯和加州健身的第一次合作始于2013年。合作形式包括两种,一种是提供女子产品在健身馆内柜面的展示,进而推动销售;另一种则是针对教练进行产品方面知识的培训,在健身过程中更好地向消费者介绍产品的吸水、排汗等功能。

晋江经济报:目前耐克、阿迪达斯、安德玛等一些国际运动品牌,在女性运动市场上的动作都比较频繁,您是怎么看待这一市场的发展前景的?

在培训消费者前,阿迪达斯会提前安排教练轮换进行培训,一部分是团体健身的教练,另一部分是私教课的教练。

任慧涛:总体而言,女性运动市场的发展前景非常乐观,这已经得到了国际体育用品公司的一致认定,耐克、阿迪达斯、安德玛等品牌的销售成绩和营销活动也说明了这一结论。例如,2013年耐克女性运动产品业绩为50亿美元,2017年预计可达70亿美元,销量有着明显提升,同时耐克还公布了长期计划,到2020年,女性运动产品要占到其市场总营收的五分之一。

加州健身同阿迪达斯合作的项目之一是乐训营(Adidas Training Formula)。“我们第一次合作在2013年,首先安排教练做培训,刚开始时会担心这样的课程会不会太难。”加州健身市场部的胡芳对记者说。

晋江经济报:不难发现,这些国际运动品牌也开始瞄准了中国女性运动市场,为何中国女性运动市场能够吸引众多品牌大佬们的目光?

比如,参与项目的女性会员会觉得Training Formula腿部训练强度太大,加州健身的教练就会把信息反馈给阿迪达斯负责健身训练的团队。

任慧涛:这与我国女性运动市场的逐渐升温有关,而国内这一市场之所以火热,主要有以下三个原因:首先,是中国传统社会文化正在完成变革,这种变革带动了女性身体意识的革命,运动健美的身体成为中国新一代女性的审美追求。国内某调查显示,参与运动的女性多集中在35岁以下,也印证了这一判断。其次,是女性对于自身的健康关注度提高,并积极通过参与体育锻炼来提升健康程度,直接促使女性产生了使用体育用品的需求,加之女性购物冲动消费、持续消费能力强,让女性运动用品销售量迅速上升。例如在2015年,女性运动装备在中国市场占比不足40%,但销售额每年呈两位数增长,瑜伽、跑步等相关体育产品的消费同比增幅均超过男性;最后,是我国男性体育用品市场竞争过于激烈,已经形成了充分开发的“红海”,女性运动市场还处于竞争尚不充分的“蓝海”市场,对于国内外体育知名品牌来讲,不大的投入就可以获得抢占女性体育品牌高地的机遇。

“刚开始的时候,有人反馈比较累。”胡芳说。为了提高女性会员参与的热情,阿迪达斯提出的解决方案是增加激励机制。例如通过增加一些积分,来兑换免费的衣服。与其他品牌相比,这种激励机制最大的不同在于产品支持力度。“在Hebe做代言之后,阿迪达斯方面会跟我们了解代言的产品是不是受欢迎,然后下一季订货会是不是多给一些。如果想推什么我们跟阿迪达斯也会提前开会,由此增加我们会员比较喜欢的产品。”

与互联网融合 产品营销呈现“明星”效应

“大公司已经看到女性消费者不仅需要粉色、紫色的短裤或紧身裤,她们同样需要产品具有足够强大的功能,”一位不愿意透露姓名的分析师对记者表示,“其实改变起来并不容易,传统渠道里面对于女性消费者的理解是非常浅显的。”

晋江经济报:跟男性运动产品相比,女性运动产品在设计和营销方面有何特点?

事实上,女性对运动产品公司提出的挑战可能不仅仅是产品设计过程中的细节。对于耐克而言,女性对产品需求的差异化特点改变了这家公司产品设计的环节。因为在体育用品公司内部的测试流程中,一部分高技术产品的主要测试者是男性—这反映出体育公司以往对于女性消费者不够重视,理解也是片面的。

任慧涛:从产品设计到市场营销,女性运动服装都呈现出一种新的品牌建设趋势,这是因为消费者特征不同、产品功能不同而必然产生的。值得注意的新特征,主要是女性运动品牌营销与互联网的融合。例如男性运动用品的网络销售持续打不开局面,但女性在网络购物上具有很强的购买习惯,许多品牌注意到了消费者的这个特征,进而带动了女性运动产品网络营销和在线推广的成长。

2000年对于耐克是个关键的年份。此前,即使在设计女鞋时,耐克也是用小一号的男性脚型模型作为设计模具,这套模具足弓和足跟的形状显然和女性不同。就在这一年,耐克开始启用女性脚型模型做模具。此举无疑会增加成本,但也增强了耐克对女性需求的洞察。

此外,女性运动品牌还呈现出“明星”效应,品牌商们会寻找某个瑜伽、健身、跑步等小圈子内的领袖,来进行形象代言和产品推广。这些“运动网红”通常以微博、微信公众号、运动APP互动平台来传达运动技巧、塑造个人运动形象,进而影响“粉丝”购买和使用相关女性运动产品。我国体育运动员、奥运冠军刘璇就创立了“Balanpie平衡派”,利用自身的影响力和号召力来推广独立女性运动品牌。

Under Armour也走过这段弯路。凯文·普朗克曾对媒体承认自己对女性消费者不够理解—其团队以前所做的最大努力不过是“缩小尺寸和改成粉色”。

总体来讲,随着近两年女性对健康的关注度日益提高,并且运动已经成为一种时尚,此时女性运动需求才真正显现。加之女性购物群体冲动消费特征明显,若商家加以引导或有更好的市场表现。

相对于运动鞋产品,在更为专业的运动内衣产品推广中,耐克发现了一些新的困难。过去两年,耐克试图通过推广测量运动内衣尺寸的设备,来帮助女性改善在运动内衣方面的选择。耐克全球副总裁、女子业务总经理Amy Montagne表示。

晋江经济报:相比国际品牌,本土运动品牌在女性运动市场的举动并不明显,您是如何看待这一情况的?

上述经验是耐克在印度推广专业运动内衣产品时发现的。在以板球为闻名的印度,女性参与运动的机会较为有限,缺乏运动习惯。在孟买、新德里、班加罗尔的耐克商店进行产品推广收集信息时,耐克通过组织女性试穿产品的一款测量设备发现,80%的印度女性运动时穿着的胸罩尺寸是错误的。

必赢棋牌app官网,任慧涛:目前,泉州运动品牌特步已经在发展战略和产品开发计划中,将“女性运动产品”作为关键一环,并承诺在2017年下半年推出系列产品,这也是国内首家明确表示将进军女性运动产品市场的运动鞋服品牌。但在宏观的范围来看,许多本土体育用品企业的产品格局中,女性运动产品仍然只是作为补充。根据目前的情况判断,品牌如果没有投入足够的产品设计、研发、推广和营销成本,很难获得女性消费者的认可。所以在接下来的一段时间,可能会有大量分类明确、专业性强的体育创业企业会出来寻找它们在女性运动市场上的机会。

抛开推广之外的因素,真正的问题是体育用品公司要面对不同性别的消费者,“如何在保持专业性的同时建立更加休闲和亲近女性的品牌形象。”前述分析师说。无论对阿迪达斯还是耐克来说,女性都是个陌生的性别。

“我们期望女性拥有更多选择,这不是关于时尚方面的,也不仅是生活方式的问题。我相信,运动品牌所需要提供的应该一整套解决方案—让你跑得更快,帮助你运动时更舒服、更漂亮。”Edwards对记者说。

对于刚开始挖掘这个市场的运动巨头而言,这是开始,找到平衡并不容易。

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